Viejos Y Viejas, Un Negocio Que Pasa Inadvertido

Muy pronto, el sector de la tercera edad será crucial en las diferentes sociedades a nivel mundial. Sin embargo, pocos tienen clara una estrategia de comunicación y venta para captar el mercado o bien pudiera ser que pocos captan por el momento el potencial mercantil que representa este segmento generacional en crecimiento.

Empresas y marcas suelen erróneamente pensar que a los adultos de la tercera edad sólo pueden venderles andaderas, pañales y medicamentos, pero la realidad es que, sobre todo en las clases medias y altas, este sector de la población no quiere ser relacionado con la imagen del abuelito con bastón y senil.

Hoy, el llamado grey market, mercado gris, tiene un estilo de vida distinto y está en busca de artículos innovadores, viajes, educación, artículos de belleza y moda, lo que da pie a la entrada de negocios enfocados en este mercado, sobre todo si tomamos en cuenta que actualmente los mayores de 60 años van en un crecimiento acelerado para en el año 2050 llegar a conformar el segmento social mayoritario a nivel mundial.

Sin embargo, las marcas no están volteando a ver este segmento de las clases medias y altas, que tiene todas las características para volverse importante en muy poco tiempo, pues cuenta con dinero, tiempo, apertura al cambio e incluso cultura. Como consecuencia, las primeras empresas que incursionen en él llevarán la delantera. El turismo es uno de los sectores con mayor potencial.

En este sentido, las firmas de cruceros cuentan con tarifas ¨Senior¨ para personas que tienen más de 55 años (aproximadamente 30% de sus pasajeros), quienes suelen viajar en temporada baja. Pero la representación de las compañías en América Latina, se encuentran con el problema del idioma, pues el tour es en inglés, lo que reduce la afluencia. Para no dejar escapar este mercado forman grupos acompañados por un guía, quien da toda la información en español y en paralelo organiza actividades a bordo, como una fiesta, un coctel y recorridos en los destinos. En muchos de sus destinos las autoridades turísticas y gobiernos locales, aprovechan su presencia y promueven la venta de sus productos nativos.

Por otro lado, otras compañías ofrecen el paquete ¨Edad de Oro¨, que consiste en un viaje que incluye transportación, hospedaje y alimentos, además de actividades como actos de acción de gracias, bingo masivo, cena, show, un tour en el destino, noche poblana, concurso de trajes típicos, música en vivo, clases de yoga, pintura, cerámica, entre otras cosas.

En la actualidad muchos directivos de medianas y pequeñas empresas saben que tienen que incursionar en este insipiente negocio, por lo que están buscando alianzas con sindicatos y organizaciones ligadas con la tercera edad, para que sus afiliados puedan tener un descuento.

Sin embargo, la mercadotecnia dirigida hacia este segmento apunta hacia el lado contrario. Por ejemplo, los pasillos de las tiendas especializadas en este sector de la población suelen incluir productos como pañales para adultos, que los hacen sentir mal, pues ellos quieren ser vistos como gente productiva.

Encontramos que ese pensamiento excluyente generado hacia los ancianos y mantenido por años en nuestras sociedades, ahora se convierte en lastre para el desarrollo de una nueva industria que aun no logra concebir mental y futurísticamente el filón comercial que representan las personas maduras desde ya.

En una charla, con un prestigiado publicitas en mi país, este me comentaba e hizo hincapié en que casi toda la publicidad va dirigida a adultos de entre 30 y 50 años, y que si por casualidad piensan en gente mayor suelen usar modelos ya “octogenarios”, es una visión absurda y aún muy marcada en la mayoría del medio publicitario.

Desde su punto de vista, el marketing tiene que reconocer que los mayores de 60 años todavía están activos. Pero en un ejemplo positivo, cuenta que en una ocasión vio un comercial en el que aparecían parejas de 80 años que nunca se habían tomado una selfie, en el que sutilmente les invitaban a probar lo nuevo. Y justamente ese es el camino que la industria debe tomar: tiene que invitarlos a hacer cosas diferentes, sin menospreciarlos, ahora es el momento que la industria debe inducir e invertir en las personas mayores motivándolas sutilmente a probar, aceptar y consumir los bienes tecnológicos actuales, ya paso el momento excluyente de esta generación adulta mayor, ya es tiempo de darse cuenta que valen oro no solo por su acumulamiento de sabiduría, sino también porque es un segmento potencialmente consumidor de los bienes sociales.

¿Qué quiere la tercera edad?

Y para los que quieran entrar en el grey market, a continuación comparto algunos de los datos del Consummer Change, estudio de hábitos de consumo por etapas de vida que De la Riva Group lleva a cabo, el cual está integrado por una muestra de 800 personas de los segmentos B+ y ABC+ en ciudades como México, Guadalajara, Mérida y Hermosillo.

·         58% de los adultos mayores son económicamente activos.

·         50% tiene acceso a internet, en 2012 la cifra era de 42%.

·         25% habla un segundo idioma.

·         Tienen más tiempo libre.

·         Están interesados en retomar actividades como fotografía y pintura; quieren aprender cosas nuevas.

·         Tienen celulares de última generación.

·         Saben moverse fácilmente en internet.

·         Los jóvenes le consultan a la hora de tomar decisiones financieras o de llevar a cabo una compra, por lo que son vistos como influenciadores.

·         Comienzan a abrirse a las compras online, a diferencia de lo que ocurría en años anteriores.

·         Están interesados en el deporte y la salud como un medio de convivencia.

·         Sus referentes son actores como Harrison Ford o Sean Connery.

No hay duda, el momento de los adultos mayores está a la vuelta de la esquina.