Muy
pronto, el sector de la tercera edad será crucial en las diferentes sociedades
a nivel mundial. Sin embargo, pocos tienen clara una estrategia de comunicación
y venta para captar el mercado o bien pudiera ser que pocos captan por el
momento el potencial mercantil que representa este segmento generacional en
crecimiento.
Empresas
y marcas suelen erróneamente pensar que a los adultos de la tercera edad sólo
pueden venderles andaderas, pañales y medicamentos, pero la realidad es que,
sobre todo en las clases medias y altas, este sector de la población no quiere
ser relacionado con la imagen del abuelito con bastón y senil.
Hoy,
el llamado grey market, mercado gris, tiene un estilo de vida distinto y está
en busca de artículos innovadores, viajes, educación, artículos de belleza y
moda, lo que da pie a la entrada de negocios enfocados en este mercado, sobre
todo si tomamos en cuenta que actualmente los mayores de 60 años van en un
crecimiento acelerado para en el año 2050 llegar a conformar el segmento social
mayoritario a nivel mundial.
Sin
embargo, las marcas no están volteando a ver este segmento de las clases medias
y altas, que tiene todas las características para volverse importante en muy
poco tiempo, pues cuenta con dinero, tiempo, apertura al cambio e incluso
cultura. Como consecuencia, las primeras empresas que incursionen en él
llevarán la delantera. El turismo es uno de los sectores con mayor potencial.
En
este sentido, las firmas de cruceros cuentan con tarifas ¨Senior¨ para personas
que tienen más de 55 años (aproximadamente 30% de sus pasajeros), quienes
suelen viajar en temporada baja. Pero la representación de las compañías en América
Latina, se encuentran con el problema del idioma, pues el tour es en inglés, lo
que reduce la afluencia. Para no dejar escapar este mercado forman grupos
acompañados por un guía, quien da toda la información en español y en paralelo
organiza actividades a bordo, como una fiesta, un coctel y recorridos en los
destinos. En muchos de sus destinos las autoridades turísticas y gobiernos
locales, aprovechan su presencia y promueven la venta de sus productos nativos.
Por
otro lado, otras compañías ofrecen el paquete ¨Edad de Oro¨, que consiste en un
viaje que incluye transportación, hospedaje y alimentos, además de actividades
como actos de acción de gracias, bingo masivo, cena, show, un tour en el
destino, noche poblana, concurso de trajes típicos, música en vivo, clases de
yoga, pintura, cerámica, entre otras cosas.
En
la actualidad muchos directivos de medianas y pequeñas empresas saben que
tienen que incursionar en este insipiente negocio, por lo que están buscando
alianzas con sindicatos y organizaciones ligadas con la tercera edad, para que
sus afiliados puedan tener un descuento.
Sin
embargo, la mercadotecnia dirigida hacia este segmento apunta hacia el lado
contrario. Por ejemplo, los pasillos de las tiendas especializadas en este
sector de la población suelen incluir productos como pañales para adultos, que
los hacen sentir mal, pues ellos quieren ser vistos como gente productiva.
Encontramos
que ese pensamiento excluyente generado hacia los ancianos y mantenido por años
en nuestras sociedades, ahora se convierte en lastre para el desarrollo de una
nueva industria que aun no logra concebir mental y futurísticamente el filón
comercial que representan las personas maduras desde ya.
En
una charla, con un prestigiado publicitas en mi país, este me comentaba e hizo
hincapié en que casi toda la publicidad va dirigida a adultos de entre 30 y 50
años, y que si por casualidad piensan en gente mayor suelen usar modelos ya
“octogenarios”, es una visión absurda y aún muy marcada en la mayoría del medio
publicitario.
Desde
su punto de vista, el marketing tiene que reconocer que los mayores de 60 años
todavía están activos. Pero en un ejemplo positivo, cuenta que en una ocasión
vio un comercial en el que aparecían parejas de 80 años que nunca se habían
tomado una selfie, en el que sutilmente les invitaban a probar lo nuevo. Y
justamente ese es el camino que la industria debe tomar: tiene que invitarlos a
hacer cosas diferentes, sin menospreciarlos, ahora es el momento que la
industria debe inducir e invertir en las personas mayores motivándolas
sutilmente a probar, aceptar y consumir los bienes tecnológicos actuales, ya
paso el momento excluyente de esta generación adulta mayor, ya es tiempo de
darse cuenta que valen oro no solo por su acumulamiento de sabiduría, sino
también porque es un segmento potencialmente consumidor de los bienes sociales.
¿Qué
quiere la tercera edad?
Y
para los que quieran entrar en el grey market, a continuación comparto algunos
de los datos del Consummer Change, estudio de hábitos de consumo por etapas de
vida que De la Riva Group lleva a cabo, el cual está integrado por una muestra
de 800 personas de los segmentos B+ y ABC+ en ciudades como México,
Guadalajara, Mérida y Hermosillo.
·
58% de los adultos mayores son económicamente
activos.
·
50% tiene acceso a internet, en 2012 la cifra
era de 42%.
·
25% habla un segundo idioma.
·
Tienen más tiempo libre.
·
Están interesados en retomar actividades como
fotografía y pintura; quieren aprender cosas nuevas.
·
Tienen celulares de última generación.
·
Saben moverse fácilmente en internet.
·
Los jóvenes le consultan a la hora de tomar
decisiones financieras o de llevar a cabo una compra, por lo que son vistos
como influenciadores.
·
Comienzan a abrirse a las compras online, a
diferencia de lo que ocurría en años anteriores.
·
Están interesados en el deporte y la salud como
un medio de convivencia.
·
Sus referentes son actores como Harrison Ford o
Sean Connery.
No
hay duda, el momento de los adultos mayores está a la vuelta de la esquina.
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